Under mit besøg på forårets Bread & Butter messe i Berlin var jeg så heldig at få en rundvisning hos Lee af Peter Faerch, som er salgschef for Lee i Skandinavien. Faerch er stor denimentusiast og dybt fascineret af, at denim konstant ændrer sig. Intet tekstilprodukt er lige så højt elsket som jeans og med undtagelse af læder er denim det eneste materiale, der bliver smukkere med alderen.
Lee er i øjeblikket i gang med en relancering af brandet i Danmark. Den tilhørende kampagne er baseret på virksomhedens amerikanske arv. Symboler som det amerikanske flag er bevidst blevet valgt fra og de lange beskrivelser om Lees historie og innovative bedrifter er blevet kogt ned til enkle og letforståelige statements, om de opfindelser og produktudviklinger Lee har stået for. Her kan bl.a. nævnes lynlåsen (hook fastener) og bib-overallen.
Kampagnen tager udgangspunkt i pionerperioden inden for jeanswear, hvor H. D. Lee Mercantile Company i særdeleshed var blandt de trendsættende virksomheden. Lee blev i 1950’erne en afgørende leverandør, ikke mindst fordi toneangivende Hollywoodstjerner som James Dean, Elvis Presley, Marilyn Monroe mv. bar alle Lee jeans.
Lee bruger i kampagnen den hollandske model Andre van Noord, som har 25 års brancheerfaring, hvilket også ganske tydeligt afspejles i hans udseende. Men det slidte look passer nærmest perfekt til et par slidte jeans og samme taktik er da også set tidligere hos bl.a. Blue Bell, som de sidste par sæsoner har benyttet sig af modellen Tony Ward. Den kvindelige model er ingen ringere end barnebarnet af kongen af rock ’n roll, den 21-årige Riley Keough. Ligesom sin morfar sidder et par Lee også som syet på hende og med den nye stretch deluxe kvalitet, med en strækevne på hele 40% (mod normalt 20%), bliver de endnu mere som et second skin.
Basislinjen hos Lee kan langt hen af vejen sammenlignes med Levi’s Red Tab, hvorimod 101-linjen er et nøk skarpere (og dyrere). 101 er inspireret af Lee Archive og Lee Originals og bruger japanske metervarer fra Kaihara og Kurabo. En smag af autentisk originalitet og et bevidst fravalg af alt for fashionorienterede elementer.
(Billederne er fra Meadow)
Hos Lee er pasformen i højsædet. Målet med herrelinjen er at kommunikere og udtrykke maskulinitet, mens målet med pigekollektionen er at give dem en sexet røv. Denim- og flanelskjorter er stadig i fokus og Peter Faerch betragter det også som en varegruppe, der er født sammen med et par jeans. Grundlæggende er der fokus på rå og uvaskede metervarer, hvilket også går naturligt hånd i hånd med det autentiske og originale historiske udgangspunkt for hele relanceringen.
Thomas Bojer
Latest posts by Thomas Bojer (see all)
- RPMWEST: Try-On Home Japanese Selvage Jeans at Wholesale Prices - 23 May 2013
- Shop Review: Standard & Strange - 20 May 2013
- Collaboration Jean: For Holding Up The Trousers and Tender Co. - 17 May 2013
- Nerdy by Nerds: A ShopFactory Concept - 15 May 2013
- Filson: Made For Life In the Open - 13 May 2013
